想念食品近日披露了IPO招股书，拟登陆深交所创业板募资6.58亿元。但目前来看，想念食品的产品低端化、同质化严重，且缺乏“爆款”，能否获得投资者青睐有待观察。
据悉，想念食品股份有限公司成立于2008年，公司总部位于河南省南阳市，旗下产品有“想念”“宛康”“康面”以及“优面”等多个品牌，共计近400个单品。
低端化产品受成本影响大
虽然想念食品旗下品牌众多，但低端化严重。笔者走访部分大型商超发现，想念旗下挂面180g/袋的价格仅在1元左右，带有调味包的产品例如葱油拌面、酸辣荞麦面的价格在10元左右。
“想念目前是一个区域性品牌，还算不上一个全国性品牌，而区域性品牌的特点之一是消费者对于产品的价格相当敏感，所以产品定价是处于低端价位。”根据其招股书，报告期内，想念食品的毛利率在17%-22%，“低端产品的低毛利率会影响公司收益。挂面产品的主要成本之一在于原材料，原材料一旦价格上涨，产品价格也随之上涨，而对于产品价格敏感的消费者来说他们有可能会放弃购买。”
据悉，想念食品生产所耗用的原材料主要为小麦和面粉。报告期内，想念食品小麦和面粉成本占主营业务成本的比例分别为76.74%、70.99%、81.96%和80.09%，想念食品小麦和面粉成本占直接材料成本比例分别为83.66%、77.54%、90.60%和88.15%，占比较高。应当指出，小麦和面粉的价格受天气和市场供需情况等因素的影响较大（可展开说明，影响如何大，最近有无异常波动的年头），若想念食品的主要原材料价格发生异常波动，而产品的销售价格不能及时做出调整，将直接影响想念食品的盈利水平。
据中国食品科学技术学会面制品分会的一项统计分析显示，近年来，挂面行业总体生产成本一直在上涨，但挂面产品累计平均价格一直在接近5元/千克的区域徘徊。对此，中国食品科学技术学会理事长孟素荷认为，挂面行业的消费升级在艰难推进中，行业当前应对成本上涨的主要手段依然是以规模效益来化解价格压力，高端产品的市场仍有上升空间。
相比之下，同样为速食产品的方便面价格却屡屡刷新消费者认知并获得市场认可。例如极味馆、拉面说、劲面堂、鲜面传等进入消费者视野，其产品动辄20元左右，和实体店的拉面价格相差不多。
例如拉面说成立于2016年，凭借强势营销，拉面说在2019年销售额高达2.5亿元，共卖出1600余万包拉面。
截至发稿前，在拉面说天猫官方旗舰店里，一盒自选装的价格是19.9元，有招牌豚骨叉烧等多种口味供选择，月销量达7万包；三盒装的价格在43.9元-57.9元之间，月销量为5万包。
同样是新兴品牌，劲面堂产品的价格要更贵一些，三盒装川味牛肉刀削面的价格达75.8元，月销量达1万包。
由此可知，产品高端化并不仅仅体现在高价上，产品的品质、食材原料以及服务都需要跟上，消费者才会心甘情愿地为高价产品买单。
同质化严重缺“爆款”
除了产品较为低端外，想念食品的产品和其他挂面品牌的产品相比，同质化比较严重。目前头部的挂面企业都有挂面、拌面等品类，口味也没有太大差距，在这种情况下，想念食品虽然不能算落伍，但也没有“爆款”，品牌的差异化定位并不明确。
要知道，打造“爆款”确实比较难——从产品研发到打响知名度，物力和财力的投入相当大。
据悉，克明面业为了做出差异化产品直接选择了收购其他公司——这家挂面行业唯一的上市公司收购了方便面企业五谷道场。
据五谷道场于2017年被挂牌出售时披露的信息显示，2016年前9个月，五谷道场营业收入约7905万元，营业利润亏损519.35万元，净利润亏损504.06万元。而2020年一季度，五谷道场方便面业务收入同比增长近90%，已扭亏为盈。
相比之下，想念食品还是专注于挂面产品，没有立体的产品矩阵以及差异化的营销策略。在后疫情时代，速食食品层出不穷，外卖的便捷性不断提升，挂面产品并不适合目前消费者多元化的消费需求以及快速的生活节奏。
由此分析，想念食品更应该尝试多种营销方式，深耕市场，培养消费者的消费习惯，让更多的消费者了解产品优势，这样才能有胜算的把握。
作者：蒋海伦
